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深度|大卖场的出路到底在哪?(上)
【更新时间:2021年11月01日】 【点击次数:113次】 【字体: 】 【打印】 【关闭

大卖场的现状

以大卖场为主要业态的大公司的盈利能力的急剧下降

    如果说前几年,伴随着Tesco乐购家乐福麦德龙乐天玛特易买得大润发等以大卖场为主体的外资零售的出售而退出中国市场,甚至沃尔玛这一国际巨头都被传闻要出售,“大卖场不行了!”的呼声就不绝于耳。但那时可能大家还只是认为可能只是国外的大卖场不行了。

    今年,随着永辉、大润发、华润万家、联华、步步高人人乐等全国性扩张的企业公布上半年的业绩,利润的大幅下滑、甚至是巨亏,进一步让零售业界认清了形势:大卖场业态确实是进入到颓势了。

    大卖场的颓势集中体现在单店销售的逐年下降,综合毛利率却难以逆向提升,进而单店总收益下降,而单店总成本(租金、门店改造费用、人力成本等)却在持续地快速上升,从而导致单店利润持续下滑,最终影响公司总体利润、甚至恶化到整个公司呈现红字的状态。

客流持续分流,大门店尴尬地遭遇小商圈

    由于市场竞争的加剧,电商企业所提供的便利性及商品的价格优势,社区超市在生鲜经营上面的突破及提供的便利性,电商、各种实体店、新零售门店(前置仓)的密度越来越大,客流分流越来越加剧,僧多粥少,加之城市交通越来越拥挤,大卖场的商圈已经从10年前的3-5公里收缩到了目前的1-2公里范围了,商圈的逐年缩小就意味着来客数的大幅度减少,而客单价却没有相应的措施去提升,这也就意味着销售额的持续降低,如此的话,大卖场怎能不萎缩?

重新续约的房租要比20年前增加3-5倍、甚至更多

    大卖场盈利能力的下降还与一个因素有关,那就是很多大企业的盈利能力强的老门店的房租都陆续到期了,按照大卖场的租期15-20年来算,94-96年外资大卖场进入中国市场,从1995-2001年,外资及国内大的零售企业都曾经获得了非常多的地段非常好的物业,这些物业原来的租金只有0.5-1元/平米天,即便每年提价5%,现在也不过1-2元/平米天。

    然而现在这些黄金地段的租金基本上都涨到了3-7元/平米天的高位了,仅仅租金上涨一项,一个2万平米的物业,年租金上涨部分就会达到500-1500万元,这些物业原先的盈利能力已经基本接近于此,如果一个企业中能够盈利的老门店突然不盈利了,而新门店却在源源不断地产生巨额亏损,企业如何能够维系?

人工成本急剧增加,但是人效、特别是人均毛利并没有明显的改善和提升

    人工成本则不像续租的租金成本那样存在突然性的增加,但基本上每年都在持续性地上涨,大约每年都会上涨5%左右,但是企业的人效、特别是人均毛利的增长却没有达到这个幅度,如此,人力成本吞噬利润也是常态。

    上面所分析的基本是外部因素,再从大卖场自身的应对策略来分析的话,我们可以看到:

1、只有做大型的大力度的打折营销活动,才能吸引一些客流,现在很多大卖场的客流都只有原先高峰期的20-50%,经营非常艰难。

2、由于在生鲜经营方面明显弱于那些社区生鲜店,特别是弱于那些到处布点的区域标杆社区超市,被这些规模在300-1000平米的社区超市分流了相当比例的顾客。

3、顾客到门店感觉没啥可买的,激不起逛大卖场的兴趣(购物时间很短,基本上都是直奔主题),也激不起在计划外购物的冲动(客单价上不去),在客流因市场分流而不可避免地减少时,客单价还不能反向拉升,经营自然是岌岌可危的了。

4、纯粹的价格战已经使得大卖场元气尽失,失去了与其它业态相比自身独有的相对竞争优势。

继承了欧美的衣钵的大卖场业态,似乎除了价格战还是价格战,在2015年以前,在快消品领域电商还不是那么强大的时候,市场上的大块头还是传统实体零售的时候,大卖场玩价格战是有效的,但是当市场博弈的角色转换了以后,如今阿里以3.3万亿、京东1.7万亿、拼多多以1.5万亿的交易规模站立在只有千亿规模的商超实体零售面前的时候,此时玩价格战的高手注定要易手了,因为所有价格战的基础都是规模,没有规模打底,价格战基本上等同于自杀。

    特别是现在的电商已经不等同于上世纪90年代面对沃尔玛时的凯马特了,那时沃尔玛体量小、凯马特体量大,最终价格战下来,凯马特却败给沃尔玛,如今电商在标准化规模化商品的运营效率上面已经明显高于实体店大卖场了,所以价格战的终局一定是电商取胜的。

02

为什么大卖场现在不行了?

电商的挤压

    大卖场业态的衰败,“罪魁祸首”肯定是电商,道理很简单,大卖场相对于其它的实体零售店如超市、便利店等,其商品品项齐全、价格便宜是其最大的杀伤性武器,但是一遇到电商,站在消费者的角度来看,天下电商是一家,因为消费者只需要两三分钟时间就可以在所有的电商APP进行切换。

    所以,也就意味着一家大卖场就要面对着所有的电商企业进行竞争,3-5万个单品突然间面对一亿个以上的品项数,那些高单价、快周转的快消品电商还特别便宜,如此对决,大卖场门店怎能不败?

    不过,若说电商是击败大卖场的大杀器,那为何在日本市场上,电商是比较弱的,按道理,失去天敌的大卖场应该在日本市场上活得滋润才是啊?实际上,家乐福在挣扎了10年、沃尔玛在挣扎了18年之后,分别于2009年、2020年撤离日本市场,这又是什么原因?

    此外,同样是面对电商的竞争,为何国内的区域标杆企业中诸如胖东来、菏泽佳和、香江百货、湖北雅斯等企业,采取面积接近于大卖场的生活馆型的精致卖场方式运营的都一一获得了成功!这又是什么原因呢?是不是更有深层的内因?

面对消费升级,大卖场没有与时俱进

    根据下表中国人均GDP这25年来的变化,在外资大卖场进驻中国的1994-1996年,平均来说,中国还处于温饱水平状态,一直到2008年进入到小康水平,其后从小康到全面小康过了12年,根据我最近出版的新书《52周MD—周周都有高潮的商品规划》中的分析,在温饱和小康生活状态,大卖场所提供的“有就可以了”、“只要便宜,差不多就OK了”的饮食解决方案还是能够被中国的中产阶层所接受的。

    但是,到了初级富裕状态以后(目前中国的一二线城市都在最近的5-10年内陆续跨过1.25万美元这个初级富裕的门槛了,不少城市已经达到2.5万美元这个中等富裕的门槛了),很显然,中产阶层对于生活品质的追求一下子上去了,中国人所特有的追求极度新鲜+极度多样化的生活方式一下子成为了中产阶层生活方式的主旋律,传统的十多年一贯制、以不变应万变的大卖场自然而然地就落伍了,而与其有明显不同的生活馆类的精致型卖场则脱颖而出、茁壮成长。

大卖场究竟是干什么的?应该怎样定位?

    若是定位在纯粹只是卖商品,这在走向富裕的中国人面前注定是要失败的从下图中可以看出,在整个左边的部分,其规模效应非常明显,电商凭借其巨大的规模效应(最大的电商已经是最大实体店超市的30倍以上了,即便在快消品领域,也很可能是10倍以上的差距了)能够明显领先于实体超市(大卖场),而在右边区域是长尾效应的部分。

    理论来源:《零售业精细化管理新模式》中“黄山岩松—新时代零售业定位理论模型”

    长尾部分是最早电商就建立优势的区域(因为电商展示一个商品的页面成本相较于超市增加一个单品的陈列货架成本简直可以忽略不计),只有在中间部分,面对追求生活品质、能够贡献市场毛利的70-75%小众群体(大约会占所有顾客群的30%左右,是最会享受生活、最懂生活的那部分中产阶层),面对这种客群,只能进行差异化营销,只有在此时,实体店才可以凭借其特有的与顾客全方位接触、能够提供给顾客视觉/听觉/嗅觉/味觉/触觉/心觉等六觉体验的独特优势,在这个区间建立起自己的独特优势,而这正是我们现在所看到的、同样是面对电商的低成本打压。

    由于胖东来、菏泽佳和、香江百货、湖北雅斯等所经营的精致型生活馆卖场突出地定位于这些差异化商品,所以他们才成功突围,赢得了追求生活品质的卖场周边的中端及中高端客群的青睐,现在基本上都过得有滋有味。

    到过这些企业的门店认真考察过的人都有一种感受:为何这些门店的商品并不便宜,却能够赢得那么多的消费者的货币投票呢?正如我在书中所分析的,他们很好地迎合了消费者升级的需求。

    作为走在大众消费群体前端的30-40%的群体,他们已经不满足于既有的熟品的消费了,尽管可能他们也会大量购买这些熟品,但是真正吸引他们愿意光顾实体店的则是那些能够展示生活味道、能够给予他们新的生活提案、能够让他们感觉现在的生活真好真有趣的东西,这也就是我和铃木老师在书中强调的要做到在顾客眼中的“有趣的的门店”!只有门店做到有趣,这些高价值顾客和有价值顾客才会光临我们的门店的。

给顾客的现场体验感没有做出来

    门店无趣无味导致顾客只有很少的光顾的理由了,不是顾客变懒了不愿意光顾门店了,而是不能带给Ta逛店刺激、让Ta不停地发出惊叹:“原来生活还可以这样过的!”、“原来还有这样的好东西!”、“原来还有这种更好的生活方式!”,对于每次都能够带给Ta如此多刺激的有趣卖场,Ta哪里拿得出力气去抗拒、去偷懒呢?那些有支付能力的人主要追求的是什么?不就是为了追求更美好的生活吗?而电商对于美好生活的展示和感知总体来说还是比较有限的。

    不知大家有没有感觉,那些现在被消费者抛弃的大卖场,不论其10年前的生意多么地好,现在你一年四季到卖场去逛,你是感受不到它的氛围有多大的变化的:

    有新的商品介绍推荐吗?很少。在这些大卖场里新商品总是羞羞答答地缩在角落里,他们不明白新商品对于顾客来说意味着什么?

    有新的生活提案的推荐吗?也几乎没有!他们只是不断地告诉你:我的东西很便宜!我的东西很便宜!但是当你把它们的所谓的便宜商品与电商对比时,却发现并不便宜,既然没有新的惊喜和新的发现,仅仅为了一点便宜,我又何必去大卖场逛一逛呢?

    其实,正如一个女生来到百货店,把这件衣服试一试、那件衣服穿一穿,然后看看镜子,问问同伴或服务员:“这件衣服适合我吗?”其实,其潜台词就是我穿上这件衣服是不是格外地美、格外地漂亮?是不是回头率会高很多?可能她一天下来试穿了50套衣服,最后才心满意足地买了一套,这未买的49套其实就是体验,就是她对于美好生活的尝试和试探,也许有些衣服确实很合适,让她显得格外地美,但是因为囊中羞涩无法购买,但她至少可以把这份想象当作一种生活动力啊,“今年穿不起,明年就可以穿上它了!”

    越是处于初级富裕状态的中产阶层,他们可能买不起豪宅、买不起豪车、也买不起奢侈品——名牌包包和动辄上万的名牌服装,但是让自己的生活不断地有一些小确幸,让自己感觉生活比较丰富多彩,让自己总有一些盼头,这些其实才是他们到伊藤洋华堂、胖东来、香江百货这些精致型卖场购物、逛商场的基本动机所在。

    “我今天吃到了以前从未吃过的很独特的东西或者自己感觉很爽的东西”、“我今天用了一件可以明显提升生活品味的小物件或生活用品”、“我今天了解了一种更好的生活范式”……这才是那些追求生活品质的人愿意多花一些时间也要去伊藤洋华堂、胖东来和香江百货转一转的最核心的动因。


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