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奢侈品为何忙跨界?
【更新时间:2020年01月03日】 【点击次数:96次】 【字体: 】 【打印】 【关闭

最近,PRADA与Adidas跨界合作。

    产品之一,是PRADA与Adidas经典的贝壳头Superstar合作的联名鞋,另一个产品则是带有两家联名LOGO的手提旅行袋。这款鞋与保龄球包捆绑发售,售价25,950元人 民币。

    不少网友认为这次跨界过于敷衍,表示没看到合作的魅力。但官方表示:「探索新疆域,致敬传统、科技与创新」。

    不止PRADA。最近,奢侈品玩联名跨界正流行。

    此前,法国奢侈品牌Dior也宣布将与Nike公司旗下的运动鞋品牌Jordan Brand进行品牌联名合作,合作款系列将于2020年6月在全球出售。再之前,LouisVuitton与街头潮人代表Supreme合作,打破奢侈时装与街头潮流的分界线,成为当年时尚界最受瞩目的时尚事件。

    这些曾「高高在上」的奢侈品牌为何纷纷玩起了跨界? 是奢侈品正在走下神坛? 还是希望通过跨界来赋予品牌故事的内涵?

    梳理奢侈品行业的发展不难发现: 奢侈品确实已经到了一个需要新故事来支撑产品高溢价的新阶段。

01.

奢侈品的五个时期

    奢侈品过去曾是一小部分权贵阶层所拥有的物品。但现在商场、CBD、咖啡厅、机场甚至地铁上都能看到各种奢侈品的Logo。

    它是如何从最初的社会上层等小部分群体,走向大众阶层的?

    在张潇雨的《商业经典案例课》上,他将奢侈品行业的发展划分为了五个时期:权贵化、民主化、全球化、集团化和资本化。

    这个划分标准,也基本阐释了奢侈品的发展过程:最初仅限于权贵阶层,后来慢慢走向大众;市场方面,品牌为了追求高额利润,开始全球化;在这个过程中零散的奢侈品牌逐渐聚集起来,比如前段时间因收购Tiffany而被热议的LVMH;同时在这个过程中,资本也在不断介入。

02.

奢侈品的三个阶段

    不过从消费者的角度来看,在我看来,可以简单划分为三个时期: 小众上层人的社交产品; 大众消费者的炫耀工具; 彰显消费者的标签符号。

小众上层人的社交产品

    无论是高跟鞋,还是旅行箱,这样的产品以及对审美的定义,最初都是由一小部分社会上层群体来决定的。因为只服务于一小部分人群,所以奢侈品的工艺也极其复杂,材料稀缺。加上此时 的大众传播方式,主要是口头相传、书信和报纸,所以审美具有 一种「自上而下」的特性。

大众消费者的炫耀工具

    随着法国大革命倡导的人人平等,以及第一次工业革命,奢侈品牌开始从一些客单价不高的品类开始破圈,比如香水等,被越来越多的大众所接受。更多的产品开始在中国等工厂进行加工制作。同时随着电视等大众媒体的普及,也满足了大众消费者炫耀消费的心理。

彰显个性的标签符号

    近几年奢侈品越来越被有一种快消品化的趋势。

    比如一二线城市的年轻职员几乎都能承受得起一个名牌包包的价格,或在节日时准备一个奢侈品牌的礼物。此时奢侈品通过讲故事来提高产品溢价,已无法打动消费者了。随着移动互联网和社交媒体的发展,具有个性的标签符号也慢慢成了核心竞争力。于是越来越多的品牌开始通过办展、选代言人以及跨界等方式,延展品牌的故事,增多标签符号,扩大品牌的使用场景。

03.

奢侈品跨界的目的

    从消费视角,梳理完奢侈品的发展过程,以及大众消费行为的变迁,不难发现:奢侈品不断甘愿走下神坛,愿意和更多大众、具有内容的品牌和代言人合作,最终的目的,其实只是为了给自己更多的标签符号,延展品牌的故事和内涵。

    其实,奢侈品的产品溢价,从古至今都是靠故事和精神在支撑的。

    比如Prada尼龙包背后的爱情故事,Dior香水的故事等等。

    这次,PRADA与Adidas的鞋款与保龄球包被不少网友吐槽,甚至「丑拒」。但通过它仅独家限量700套,以及不断强调「在意大利制作完成」,其实能看出,它并不是期望通过这700套产品提升业绩,而是更像是品牌在自编自导自演的一种「行为艺术」,通过这样的跨界合作,去向媒体和市场释放一个信号:PRADA并没有固步自封,而是在不断地追求着「传统、科技与创新」的结合。

    几乎所有好产品的路径都大概是相似的:

    一开始一定是针对一个垂直人群的非常具体的需求,然后做到极致。再慢慢获得圈层之外的用户。其实无论是奢侈品PRADA、Dior还是互联网产品,几乎所有的产品都是如此。

    当奢侈品各种跨界时,不管你吐槽PRADA与Adidas的联名款也好,还是在期待Dior和Jordan Brand的合作款也罢,抑或是对Louis Vuitton与Supreme合作的产品记忆犹新,其实都是品牌在通过跨界的方式去寻求一个更适合时代和市场的标签,来丰富品牌的故事。

04.

小结

    2019年是各种跨界元年。有的品牌在跨流量的界,有的品牌在跨产品的界,有的品牌在跨渠道的界…奢侈品则是在跨故事和精神的界。也正因为这些种种跨界,商业世界才在嘈杂和枯燥中有了更多的创新和改变。而这,可能也正是商业的魅力所在。


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