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万达百货嫁给苏宁 “补课”绝非一蹴而就
【更新时间:2019年02月25日】 【点击次数:142次】 【字体: 】 【打印】 【关闭

早在2015年,王健林就计划将经营不佳的三四线城市的部分万达百货关闭,涉及关闭调整的万达百货超过10家,甚至当时有业界传言称实际的调整数量或达25家。

    而这一四年前就开始的调整动作透露的信号是,万达百货大举关店的背后,是万达系已经不将万达百货作为主业,百货整体的经营因为招商不利、运营不当等诸多问题缠身而成为了万达大业的绊脚石。

大举关店的万达百货找下家是必然

    只是,万达百货尽管大举关店,但剩下的店面数量仍然不是一个小数目,也就是说,王健林要为万达百货寻找下家并不容易,要么是有钱的主看穿了万达百货的底裤,不愿意赔了夫人又折兵;要么是有意盘活万达百货但是却实力不够。

    也正是因为此,在过去4年,万达百货一直走在一条晃晃荡荡的路上,客流量下滑,餐饮业态支撑着门庭,这远非王健林当时规划中的万达百货的景象。

    如果对万达百货过去四年做一个总结,那么就是亏损严重、经营不善、船大难掉头。对此,万达方面也当然不愿意看着万达百货走向没落,因此也在近两年想出了一些扭转的路子,比如将万达百货所在楼层将被改造成室内步行街,以独立门店的形式布局。

    不过,这不过是剃头挑子一头热,消费者习惯了在家网购,去万达或是像大悦城这样的百货更多的是餐饮消费。而餐饮业的竞争又远非万达这样的以餐饮为“副业”作为设计的业态所能承载的。随后的事情是,越来越多三四线城市的万达百货已经或面临关闭或调整布局。

    其实,万达百货在王健林的规划中,原本是万达系的顶梁柱,甚至有过将万达百货独立上市的计划。然而,事与愿违的是,亏损是一辆刹不住的车,让万达百货成了万达系的包袱。早在2014年,万达百货完成的收入只有154.9亿元,净利润增亏7%,亏损不断扩大。

万达体系内的式微或难成苏宁的香饽饽

    尽管这两年万达不再披露万达百货的经营业绩,但是明眼人都能猜到,业绩并无亮点,否则谁不愿意亮出来风光一把呢?

    当然,万达百货和万达是两条线,前者只是后者的一个分支组成,万达商业、文化和金融才是王健林的重头戏,而在过去几年几近于停滞扩张甚至是频频关店的举动,更是向外界显示出了万达百货在万达体系内的式微。

    其实,万达百货的遭遇,并不难理解,早期,还被叫做万千百货的万达百货,走的是老百货的老路子,即,以品牌服饰为主业品类,但是目前来看,几乎所有服饰百货都面临困顿发展的困境。

    也正是看到了这种局限,王健林提出了万达百货要走体验式业态的路子。而开出的药方,便是加大餐饮业态的比重,将餐饮比例提升到30%甚至40%。

    但这就引出两个问题,一个是万达百货的“餐饮化”,让其离百货业态越去越远,真正想购物的消费者的需求无法得到全面满足。二是餐饮尽管是行外人看来的暴利行业,起码也有对半分的利润。但实际上,由于是在万达百货的卖场里租地盘经营,导致房租等各种成本难以控制到一个合理的水平,因此,万达百货餐饮虽然在周末这样的时间节点上看上去人满为患,但是谁做谁知道,餐饮老板心里的利润预期是难以实现的。

    而与此同时,万达还在加大对影院的加注,尽管从万达角度看,作为万达系文化板块的重要一环,影院也自然是其商业项目发展的重点,而且有数据显示目前万达影院单体的票房收益在业内属于非常高。

    但是,这就出现一个场景的冲突,即,用餐、观影和购物这三种需求,在万达百货中消费者是无法兼顾的。除非了打算拿出一天的时间来消耗,否则看场电影吃顿饭就已经非常耗时了,这时候再去挑选衣服已经没有了兴致。

    割裂,是商业最怕的天敌,能将人气聚起来,但是却无法让用户分出三头六臂,这样的万达百货某种程度上算得上是现代商业的“怪胎”。

    而言归正传看苏宁收购万达百货这桩交易,尽管吃进的是全国30多个城市的37家万达百货。而且王健林也对张近东很仁至义尽,因为出让给苏宁的这37家万达百货门店大都位于一二线城市的CBD或市中心区域,会员数量超400万人。

    这看起来是很有想象空间的事情。一二线、CBD、400万优质会员,这对苏宁来说甚至是求之不得的。然而,定睛分析一下却会发现,其实,在下沉大潮下,一二线的消费需求已经被电商、各大品牌体验店等消化掉了,至于400万会员能给苏宁带来什么,也不是一时半会就能融合出绩效的。

    一如苏宁本身就有相当体量的会员,但是就忠诚度而言,他们还是会在有促销活动的时候跑去京东天猫等购物。这就是碎片化消费时代,消费者的无忠诚现象,不管是哪个平台,用户需要的是品质、性价比和体验。谁的品质、性价比、体验更好,谁才是真正的王炸。

    在收购万达百货的官宣中,苏宁方表示,将快速锁定优质线下场景资源,让苏宁进一步推进商品供应链变革,以能够为上市公司带来收益增厚。这话作为鼓舞士气和向资本市场注入信心并无不妥,但是,偌大的盘子,苏宁必须要将这30多个万达百货一个个的仔细“洗刷刷”,这需要时间,需要精力,也需要资金注入,同时还要不断试错。

结束语:补课和动手术绝非一蹴而就

    新零售的小趋势看,作为实体商业的万达百货与实体+电商杂交的苏宁,其能为万达百货注入多少数字化技术含金量,直接决定着其所觊觎的全场景体验新业态能否落地实锤。尽管被称为开年第一大案,但是苏宁+万达百货的合体,我们尚难以报以足够积极的预见。因为,苏宁尽管有着三十多年的线下家电卖场运作经验,但是其在百货、餐饮等业态上是基因匮乏的,而补课不可能一蹴而就。

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