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新电商理应成为“品牌下乡”的“关键先生”
【更新时间:2019年02月25日】 【点击次数:42次】 【字体: 】 【打印】 【关闭

2月15日,刚刚完成在美国新一轮FPO(后续发行)的新电商平台拼多多宣布,继2018年对“品牌下乡”补贴5亿元人民币之后,平台将在2019年继续联合百大品牌,定向直补不低于5亿元人民币,以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。

    “品牌下乡”多年前就已成为热词。品牌商品下沉,占领四五线城市及广大的农村市场,既是国家推进新型城镇化建设的必然需求,也是一二线市场渐趋饱和后许多品牌商的既定战略。长期经济增长后,低线城市和农村消费者需求和偏好正向一二线城市靠拢,对品牌的认知程度越发强烈,外观、产品质量以及产品的高附加值逐渐成为影响消费者购买的重要选项,“品牌下乡”更为迫切。2018年10月发布的《中国农村电子商务发展报告(2017- 2018)》显示,2017年,全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关,达12448 .8亿元,同比增长39.1%。此外,过去几年农村居民收支增速均快于城镇。2018年农村居民的消费增速达10.7%,显著高于城镇居民。

    不过,此前“品牌下乡”效果并不尽如人意。大品牌因定价策略等原因,价格普遍仍不够亲民,其他品牌的知名度、可信度则有待提升。另外一面,是“山寨货”盛行。近期,央视《消费主张》栏目在对一些农村集市进行走访发现,多款和知名饼干品牌“奥利奥”很像的饼干——“粤力粤”、“粤力奥”、“澳利粤”公开销售。江西新余市一读者也给人民日报投信称,农村成假货山寨食品的主要销售集散地,什么“营养抉线”“六个核桃乳”“康帅傅”“娃恰恰”等,在农村小超市、小卖部、集市等地方泛滥,危害了村民健康。

    2018年5月至9月,中国消费者协会组织看展全国农村集贸市场调查发现,155个农村集贸市场中有87个市场存在涉嫌假冒产品,有73个市场存在“三无”产品,43个市场存在伪劣产品,27个市场存在过期产品。不久前由最高人民检察院、公安部等部门和单位共同评选的“2018年十大消费侵权事件”,“农村里的山寨货”现象位列其中。国家市场监督管理总局日前(1月3日)印发《假冒伪劣重点领域治理工作方案(2019-2021)》(《方案》),其中专门指出,要大力加强“山寨食品”治理。

    治理“山寨产品”不仅靠惩治。市场能提供保证产品质量的品牌商品,消费者有了可信、可靠、可用、“价格可爱”的选择,山寨产品自然就会失势。这一点,已在城市市场被反复证明。

    相对而言,电商平台比线下市场更为规范。拼多多相关数据显示,线上“农村山寨”的投诉率在十万分之一以下,远低于线下市场投诉比例。但由于线下市场产品良莠不齐,线上平台治理形势依然严峻,需保持最严格标准的平台治理规范和持续迭代的技术手段升级,不断丰富“山寨词库”和升级图像识别与算法模型能力。

    此前,拼多多为了拉动内需,助力中国制造业品质升级,在全国范围内发起了“新品牌计划”。据拼多多联合创始人达达介绍,“‘新品牌计划’是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3.86亿消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。”

    据了解,拼多多本年度“品牌下乡”活动包括雀巢、立顿、娃哈哈、百草味等在内的食品、家具建材、电器、日化等超过100家知名品牌旗舰店。同时,拼多多正计划引入更多传统知名品牌和“拼多多新品牌计划”孵化出的品牌旗舰店。拼多多发布的“品牌下乡”最新数据显示,自2018年8月“品牌馆”与“电器城”上线以来,累积品牌产品销量已超过6亿件,其中大部分销往了四五六线城市。

    其他传统电商对“品牌下乡”也十分看重。2017年4月,京东提出“百万京东便利店”计划,为全国中小门店提供京东品质的正品货源。近年来,在治理农村假货方面,阿里巴巴农村淘宝品牌商联合为优品代言,提出正品下乡消灭农村货架山寨货。

    “山寨”泛滥,背景是低线城市、农村市场消费者不仅长期被市场忽视,甚至也是被“歧视”的。一方面,这些市场聚集度和大城市市场无法相比,议价能力不足;另一方面,消费者分层远比城市市场明显,对价格更敏感,对产品品质鉴别能力参差不齐。

    传统电商平台出现,拉近了品牌企业和消费者的距离,但是并没有从根本上解决问题。对品牌商来说,传统电商平台只是提供了传统线下渠道的替代品,但根本模式没有改变。从消费者这一端看,大品牌价格上“高高在上”没有改变,“非大牌”产品可信度仍然无法得到保证,也就给“山寨产品”留下了大行其道的空间。

    与传统平台相比,拼多多等新电商平台具有打通低线城市、农村市场的特别优势。新电商平台重建了商品渠道,大幅缩短了供应周期,通过“拼团”形成大单,重塑了生产企业的生产流程,大幅降低了成本。同时,生产可视化平台令产品设计、生产、制造全流程可视化,透明化生产有效解决了产品品质的信任痛点。

    这使原来分散的低线城市、农村市场,实际上成为有竞争力也有议价能力的统一市场,既大幅增加了对包括大品牌在内的品牌商的吸引力,也让这些市场的消费者在消费过程中得以摆脱弱势地位,不再成为“山寨商品”的“可口猎物”。通过在市场、消费者和品牌商间建立有效连结,建立新的市场生态,新电商平台可以也理应成为治理农村市场山寨商品泛滥、促进农村消费升级的“关键先生”。

 

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